Conceituar identidade de marca vai muito além de pensar nome e formas para um negócio. Quando falamos de identidade de marca é comum para a maioria das pessoas pensar imediatamente no nome de uma empresa, ou de um produto, seja um refrigerante, uma companhia aérea. Algumas marcas se tornam até mesmo sinônimo do produto. Isso não é novidade, afinal tal situação está presente em nosso cotidiano, seja você da área de marketing e comunicação ou não.
Bombril é, para muitos, sinônimo de esponja de aço, bem como Coca-Cola é sinônimo de refrigerante de cola e Xérox um sinônimo para fotocópia.
Isso ajuda a ilustrar um pouco sobre a complexidade de “identidade de marca”, afinal mais do que identidade visual, uma marca pode caracterizar sua identidade com um conjunto de fatores.
Imagine que você está na recepção de uma clínica. A TV está ligada, mas do ponto onde você está só é possível ouvir e não tem campo de visão da tela. Então você ouve um plim-plim, e com certeza não te resta dúvida de que essa TV da sala de espera está ligada na Rede Globo.
Desta maneira é possível se ter uma ideia da complexidade na construção de identidade de marca, própria da sua empresa, serviço ou produto. Veja que não se trata apenas do nome, logomarca ou logotipo e sim de um conjunto de atributos capazes de fazer o público identificar sua marca.
A busca é por uma percepção que se torne natural, inerente aquela marca, por isso os cuidados na escolha de símbolos, cores, desenhos, slogans, fonte a ser utilizada. Tudo isso deve fazer pleno sentido para o público e traduzir a proposta do negócio ou produto/serviço.
E por falar em logomarca e logotipo, vamos entender um pouco mais sobre a diferença conceitual destes e outros.
Logomarca
Apesar de serem coisas diferentes, muita gente assimila que logo, logomarca e logotipo são a mesma coisa. Nesse universo de conceitos o mais importante é você entender a relevância da construção de identidade para o fortalecimento da sua marca.
Para diferenciar entenda que “logos” vem do grego e apesar do universo de interpretações, pode-se traduzir como: significado, conceito. Já “marca” tem origem germânica “marka” e se traduz da mesma forma que logo: marca, significado, conceito.
Pode soar redundante não? Mas ok, é o termo popularmente usado e não está errado aplicá-lo. Afinal boa parte dos clientes vão usar essa terminologia, o que é diferente no meio de publicitários e especialistas. Para não ter confusão é simples resolver essa equação, basta substituir o termo logomarca por marca.
Logotipo
Discutido a conceituação de marca partimos para o chamado Logotipo. Assim se a identidade do negócio é construída com a representação visual de uma tipografia você tem um logotipo.
É simples classificar esse conceito por meio de exemplos de grande sucesso no mercado. É o caso do Google, o letreiro usa uma fonte característica da marca e letras diferenciadas pela cor. Não há um desenho, um isotipo, ou seja, um símbolo.
O mesmo acontece com a Coca-Cola que usa apenas o nome (lettering) e sua tipografia com letras rebuscadas e cores fortes, o que torna a marca inconfundível. Mas atenção, esse é um processo de construção e consolidação da marca que vamos falar mais adiante.
Lettering: termo genérico que abrange a arte de desenhar letras, em vez de simplesmente escrevê-las.
Isotipo
O isotipo é nome que se dá ao símbolo ou desenho da marca. Ele pode criar memória imagética no público fazendo com que este crie identidade com a marca mesmo sem ver o nome estampado.
É só olhar, mesmo que de relance, para o desenho de uma maçã mordida que não te resta dúvida que se trata da marca “Apple”. Esse desenho, essa forma simbólica, é o isotipo. Ele pode estar isolado ou junto de um letreiro característico da marca.
Entenda de maneira simples a associação das formas à marca, olhe para: o pássaro azul do Twitter, o jacaré verde da Lacoste, o coelho da Playboy, o felino da Puma ou o panda do WWF.
Mãos a obra, eu quero minha marca relevante
Depois de discorrer sobre alguns termos, que não se resumem somente aos citados, é hora de falar um pouco mais sobre a importância e os aspectos da construção de Identidade de Marca.
Certamente não é novidade para nenhum empreendedor que a marca deve traduzir a proposta de valor de uma organização, bem ou serviço. Isso traz a responsabilidade permanente de cumprir a proposta apresentada ao mercado.
Veja que o mundo atual é cada vez mais competitivo e uma identidade bem estruturada e fortalecida se torna um dos pilares, capaz de construir a diferenciação na sua imagem corporativa. Se sua identidade foi bem construída isso traz resultado e fortalece cada vez mais. Pense o quanto é mais fácil para a Samsung lançar um celular ou uma smart tv do que uma nova empresa entrante nesse mercado.
Manual de marca
Ao desenvolver os conceitos criativos da marca é importante criar um detalhado manual de marca. É ele que irá trazer todo o detalhamento da marca, desde como foi construída, o conceito e a razão de como foi construída bem como informações importantes como missão, visão e valores.
O manual deixa claro os atributos de estilo do desenho da marca, cores, formas, malha construtiva e outros. E irá contribuir para harmonia na aplicação da sua marca seja qual for a finalidade de uso: em letreiros, uniformes, fachadas, cartão de visita, papelaria, plotagem de frota, campanhas OOH, produções audiovisuais e outros.
Por meio do manual se pode evitar a aplicação incorreta ou distorções da sua identidade por terceiros. Para entender melhor os links abaixo trazer exemplos de marcas, por meio do manual de cada marca, de diferentes segmentos que a Agência Midiática Comunicação desenvolveu para clientes.
Uma marca de respeito, um respeito à marca
Uma marca conhecida e respeitada não se faz com um estalar de dedos. Convenhamos que o empreendedor não há de se iludir também, em pensar que um bom nome, uma boa identidade de marca e bons conceitos são ingredientes suficientes para construir o sucesso de um negócio.
Jornalista, empresário e especialista em marketing e estratégia pela FGV.
