Entenda o que é ter uma boa estratégia de marca. Saber como criar a identidade de uma marca forte e mudar qual é a primeira coisa que os seus clientes pensam quando olham para ela é essencial para o seu negócio. A velocidade em que as informações fluem hoje é alta e quanto mais bem executado o seu branding, melhores são os resultados para o seu produto.
O problema: a marca aparece em todo lugar e ninguém lembra dela
O problema de marca quase nunca chega à reunião com esse nome. Ele chega assim: o custo para conquistar um cliente novo sobe trimestre após trimestre. A empresa aparece bastante, mas a fatia de vendas não cresce. O time de mídia culpa a criação, a criação culpa o briefing e alguém sugere atualizar o visual.
Na maioria das vezes, o diagnóstico é outro. As pessoas veem a marca, mas não lembram dela na hora que importa.
Gerald Zaltman, professor da Harvard Business School, defende que cerca de 95% da decisão de compra acontece de forma inconsciente.
Na prática: antes de olhar a sua proposta, o cliente já montou uma lista curta de marcas na cabeça. Se a sua não estiver nessa lista, o seu orçamento só serve para confirmar o preço do concorrente.
O Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science dá um nome a isso: disponibilidade mental.
Disponibilidade mental
É a chance de a marca ser notada, reconhecida ou lembrada numa situação real de compra. Trata-se de vir à cabeça primeiro.
Tem um dado que costuma mudar a conversa interna. A Ipsos, com a agência Jones Knowles Ritchie, avaliou elementos visuais e sonoros de várias marcas. Só cerca de 15% deles eram capazes de fazer a pessoa lembrar da marca certa.
Um resumo do que é identidade de marca forte
Identidade de marca é o conjunto de escolhas visuais, verbais e de comportamento que a empresa faz para ser reconhecida e lembrada de um jeito específico. É o que você emite.
Duas palavras costumam se misturar com essa:
- Imagem de marca é o que volta. É a percepção que ficou na cabeça do cliente.
- Branding é a gestão disso ao longo do tempo.
As três camadas, e quem cuida de cada uma
- Estratégia: para quem você vende, o que promete, o que prova essa promessa e o que a marca não faz. Costuma ser da liderança de marca.
- Expressão: nome, logotipo, logo, isotipo, cores, tipografia, fotografia, jeito de falar, som, embalagem. Costuma ser de design e comunicação.
- Experiência: prazo de resposta, atendimento, entrega, pós-venda, como você avisa que vai atrasar. Costuma ser de operações.
Os elementos que fazem a pessoa reconhecer a marca sem ler o nome
Cor, som, forma, personagem e frase repetida podem virar atalho na memória. No vocabulário técnico, são chamados de elementos distintivos. Pense no Garoto Bombril, no roxo do Nubank, na Lu do Magalu ou no barulho que sua televisão faz quando você assiste Netflix.
Cada elemento se avalia por duas perguntas simples. Quantas pessoas ligam esse elemento à sua marca? E, entre elas, quantas lembram só da sua e não do concorrente? A referência normalmente usada no mercado é 50% em cada uma. Só que, o cruzamento das duas respostas dá quatro situações:
Tabela de situações
| Situação do elemento | O que isso quer dizer | O que fazer |
| Muita gente reconhece e só lembra de você | O elemento já funciona sozinho, sem o logotipo do lado | Não mexer. Proteger e repetir |
| Pouca gente reconhece, mas é só seu | É genuinamente seu, só falta rodar mais | Investir aqui. É onde a repetição rende mais |
| Muita gente reconhece, mas confunde com o concorrente | O elemento lembra a categoria, não a sua marca | Rever. Você está pagando um anúncio que credita o outro |
| Pouca gente reconhece e não é só seu | O elemento não está fazendo nada | Aposentar ou refazer |
A vantagem disso é encerrar a discussão de gosto. Em vez de debater: o azul ficou pesado. A equipe passa a perguntar em qual das quatro situações aquele elemento está e o que fazer a respeito.
O que você precisa para trabalhar melhor a estratégia da sua marca?
Sinais de execução: resolvem-se com processo
- A empresa se comunica de forma diferente em cada canal de comunicação
- A equipe explica a empresa de jeitos diferentes: comercial, atendimento e entrega contam histórias distintas, o cliente escolhe a versão mais barata.
- Ninguém sabe qual arquivo é o certo: logotipos antigos e novos circulando ao mesmo tempo.
Sinais de estratégia: exigem revisão mais profunda
- Ao ver as suas peças sem o logotipo, parte do público diz outro nome. É o sinal mais grave: o seu anúncio está trabalhando para o outro.
- Você vende mais do que é lembrado. Isto é uma situação instável, que costuma vir antes de perder espaço de mercado. No momento que outra marca aparecer, ela irá se sobrepor.
- A marca só é lembrada em um ou dois momentos de compra, pois isso limita o crescimento, por mais que se aumente o investimento.
- O público de hoje não é o que está descrito no posicionamento.
Como criar uma identidade forte:
Etapa 1. Comece observando
Junte todos os lançamentos da sua marca nos últimos doze meses e identifique algum padrão.
>Em seguida, faça o teste mais barato e mais revelador que existe: mostre peças suas sem o logotipo e, logo após, pergunte de quem é.
Etapa 2. Liste os momentos em que o cliente pensa na sua categoria
Liste vários deles, veja em quais a sua marca já é citada e em quais não é. Em geral, os que sobram são as oportunidades de crescimento e devem virar pauta de campanha e de conteúdo.
Etapa 3. Escreva o posicionamento em uma frase
Use esta estrutura: para [quem], que precisa de [necessidade real do cliente], a [sua marca] é a [categoria] que [benefício da sua marca], porque [prova que o produto tem o benefício].
Dois testes:
A frase continua verdadeira se você trocar o seu nome pelo do concorrente? Se sim, ela ainda não serve. A princípio, existe prova concreta para a última parte? Se não existe, é propaganda, não posicionamento.
Etapa 4. Escolha de dois a quatro elementos e não mexa mais neles
Priorize os elementos que já são só seus, mesmo que pouca gente conheça ainda, pois é onde a repetição rende mais.
Os que muita gente reconhece, mas confunde com o concorrente, precisam de alteração, refazer ou abandonar.
Etapa 5. Defina o jeito de falar, inclusive o que nunca será dito
Decisões práticas: usa emoji no atendimento ou não, chama de você ou de senhor, como pede desculpa, quais palavras estão proibidas.
Escreva exemplos de resposta certa e resposta errada para situações mais comuns. Em síntese, isso faz alguém recém-contratado soar como a marca já na primeira semana.
Etapa 6. Transforme as regras em rotina
Coloque as regras dentro do fluxo de trabalho: um checklist antes de publicar, modelos prontos de post e de proposta, uma pasta organizada com os arquivos certos e em seguida alguém com autoridade para barrar o que sai do padrão. Marca forte é processo, não inspiração.
Etapa 7. Formas de mensuração
Seis indicadores dão conta do recado. Nenhum deles vem do relatório de mídia.
| O que medir | Pergunta que responde |
| Quantas pessoas lembram de você | Que parte dos compradores da categoria associa a sua marca a pelo menos uma situação de compra |
| Qual é a sua fatia da lembrança | De todas as lembranças da categoria, quanto é seu |
| Em quantas situações você é lembrado | A marca vem à cabeça igualmente em um momento só ou em vários |
| Se cada elemento visual funciona | A cor, o som ou o slogan trazem a sua marca ou a do concorrente |
| Busca pelo nome da marca no Google | Quanta gente procura você espontaneamente |
| Se a equipe aplica o padrão | Quanto do que foi publicado no trimestre segue as regras da marca |
Estudo de caso: Havaianas, mudar de lugar sem apagar a própria cara
No início dos anos 1990, a Havaianas tinha um problema de imagem consolidado. O produto era líder e funcionava, mas tinha virado sinônimo de sandália barata, não apenas era vendida em pouquíssimas cores como era associada à falta de dinheiro. Parte do público chegava a evitar usá-lo em público. Com o avanço dos concorrentes, a Alpargatas precisou se reposicionar.
Finalmente, a virada veio em 1994, com o lançamento das Havaianas Top e uma explosão de cores, acompanhada de campanhas com celebridades brasileiras. O produto passou a custar várias vezes mais que a versão original, e a comunicação trocou o argumento de utilidade pela ideia de pertencimento, resumida no slogan que todo brasileiro conhece. Nos anos 2000, a marca levou o mesmo repertório para fora e hoje está em mais de cem países.
O que dá para aprender com isso?
- A marca mudou o significado e acima de tudo manteve os sinais: a silhueta, a tira, a sola com textura de arroz e o nome continuaram no lugar. De forma que a memória acumulada não foi perdida.
- Cresceu ampliando os momentos de uso, de calçar em casa a compor um look de verão. Mais situações de lembrança, não mais fidelidade de quem já comprava.
- A marca criou um degrau de preço sem matar a linha original.
Quer discutir esse diagnóstico com a finalidade de aplicar ao seu cenário? Chame o nosso time no WhatsApp. Em poucos minutos de conversa, conseguimos apontar onde a sua comunicação está perdendo reconhecimento e quais são as três prioridades do próximo trimestre.
Gerente de projetos, organizo pessoas, processos e dados para operações mais eficientes. Graduando em Administração pela Universidade Federal de Uberlândia.
