Quem tenta vender de tudo para todos geralmente não convence ninguém. Muitos empresários acabam patinando nas vendas porque cometem exatamente esse erro clássico: tentar vender sem entender profundamente o próprio público.
A empresa possui um bom produto ou serviço, reúne uma equipe competente, investe em comunicação, impulsiona campanhas e divulga suas soluções. Mesmo assim, as vendas não avançam na velocidade esperada.
Em muitos casos, o problema não está necessariamente na qualidade da entrega. Está na dificuldade de compreender quem é o cliente ideal, o que ele realmente valoriza e qual argumento pode levá-lo a tomar uma decisão.
Quando uma empresa tenta conversar com todo mundo ao mesmo tempo, sua mensagem tende a ficar genérica. E uma mensagem genérica dificilmente gera identificação, confiança ou desejo de compra.
Entender a fundo o perfil de consumo do público-alvo não é apenas teoria de marketing. É uma das engrenagens que fazem o caixa girar.
O negócio precisa saber exatamente com quem está falando, quais problemas essa pessoa enfrenta, que resultado procura, quais dúvidas possui e quais critérios utiliza para comparar as opções disponíveis. Caso contrário, a proposta de valor da empresa se perde no meio de tanto ruído.
Ter presença digital é importante. Entretanto, presença sem direção pode produzir alcance sem gerar oportunidades, seguidores sem criar relacionamento e engajamento sem aumentar as vendas.
Por isso, antes de perguntar “o que vamos publicar?”, o empreendedor deveria perguntar:
Para quem estamos falando e qual decisão queremos ajudar essa pessoa a tomar?
O comportamento do consumidor muda rapidamente, mas a necessidade de conexão permanece
Que o comportamento das pessoas evolui em grande velocidade já não é novidade. Novas tecnologias surgem, plataformas ganham relevância, hábitos são transformados e diferentes formas de pesquisar, comparar e comprar passam a fazer parte da rotina do consumidor, ou seja, o mapa muda o tempo todo.
Isso não significa que as empresas devam correr atrás de qualquer tendência. Significa que precisam explorar continuamente novos caminhos para compreender e se conectar com seus clientes.
A jornada de compra deixou de ser uma linha previsível, na qual o consumidor primeiro conhece uma empresa, depois considera sua oferta e, por último, realiza a compra. Hoje, descoberta, pesquisa, comparação e decisão podem acontecer quase simultaneamente.
No Brasil, 87% dos consumidores utilizam o Google e/ou o YouTube diariamente. As duas plataformas estão presentes em 84% das jornadas nas quais os brasileiros relatam ter descoberto uma nova marca, um novo produto ou um novo varejista. Além disso, 86% afirmam estar abertos a experimentar novas marcas a partir dos resultados daquilo que pesquisam. Isso mostra que as empresas não disputam apenas espaço com seus concorrentes diretos, elas disputam atenção em um ambiente tomado por vídeos, avaliações, influenciadores, buscadores, redes sociais, marketplaces, sites, conversas e ferramentas de inteligência artificial.
E como as buscas são alteradas?
As buscas também estão mudando. Em experiências de pesquisa com inteligência artificial, as consultas são, em média, três vezes mais longas. Em vez de escrever apenas o nome de um produto, as pessoas descrevem situações, restrições, necessidades, orçamento, urgência e resultados esperados. Isso muda a lógica da comunicação.
As marcas deixam de ser avaliadas apenas como fornecedoras de produtos ou serviços e passam a ser analisadas como possíveis soluções para situações específicas da vida do consumidor. É nesse momento que seu negócio precisa de estratégia, a comunicação precisa ser:
Ativa, porque não pode esperar que o consumidor descubra sozinho o valor da empresa.
Autoral, porque repetir as mesmas mensagens da concorrência não cria diferenciação.
Original, porque conteúdos genéricos são facilmente ignorados.
Direta, porque o consumidor precisa compreender rapidamente o problema resolvido e o benefício oferecido.
Uma boa estratégia funciona como um guia. Ela identifica o momento vivido pelo consumidor, apresenta informações relevantes, reduz incertezas, responde objeções e conduz essa pessoa com naturalidade até a decisão de compra.
Não se trata de pressionar o cliente. Trata-se de oferecer clareza suficiente para que ele tenha segurança para decidir.
Sua comunicação converte ou apenas marca presença?
Sua empresa possui uma comunicação que realmente converte ou está apenas marcando presença? A pergunta pode parecer desconfortável, mas precisa ser feita.
Publicar com frequência não significa, necessariamente, comunicar com estratégia. Ter um site não garante que o usuário compreenderá a proposta da empresa. Investir em anúncios não corrige uma oferta mal posicionada. Produzir vídeos não gera vendas automaticamente.
Uma empresa pode estar presente no Instagram, LinkedIn, Google, YouTube, WhatsApp e em outros canais e, ainda assim, manter uma comunicação incapaz de gerar oportunidades comerciais.
Isso acontece quando o conteúdo:
- fala apenas sobre a própria empresa;
- descreve características, mas não demonstra benefícios;
- não responde às dúvidas do consumidor;
- não possui um posicionamento claro;
- não apresenta provas, exemplos ou diferenciais;
- utiliza a mesma mensagem para públicos diferentes;
- não orienta o usuário sobre o próximo passo;
- mede apenas curtidas, visualizações e seguidores.
A comunicação que converte precisa essencialmente de um objetivo definido. Ela pode ser criada para gerar reconhecimento, atrair visitantes, capturar contatos, solicitar um orçamento, agendar uma reunião, apresentar uma solução, recuperar uma oportunidade ou fortalecer o relacionamento depois da compra.
E qual é a função de cada conteúdo?
Cada conteúdo precisa cumprir uma função dentro da jornada. Uma publicação pode despertar consciência sobre um problema. Um artigo pode aprofundar o entendimento. Um vídeo pode demonstrar uma solução. Um case pode reduzir a percepção de risco. Uma landing page pode apresentar a oferta e direcionar para a compra. Um atendimento consultivo pode transformar o interesse em uma proposta comercial.
Quando essas etapas não estão conectadas, a empresa produz conteúdos isolados e espera que, por alguma coincidência, eles resultem em vendas.
Comunicação estratégica não depende de coincidência.
Antes de publicar, é necessário responder:
- Qual público queremos alcançar?
- Que problema essa pessoa está tentando resolver?
- Em qual etapa da jornada ela se encontra?
- Que informação pode fazê-la avançar?
- Qual ação queremos que ela realize depois deste conteúdo?
Se a empresa não consegue responder a essas perguntas, pode estar apenas ocupando espaço nos canais digitais.
O que influencia o comportamento do consumidor e a jornada de compra?
O comportamento do consumidor é influenciado pela combinação de fatores pessoais, sociais, culturais, emocionais, econômicos e tecnológicos. Isso significa que uma compra raramente acontece por causa de um único anúncio. A decisão é construída por meio de diferentes estímulos e pontos de contato.
Uma pesquisa encomendada pelo Google e realizada em mercados que incluíram o Brasil mostrou que 60% dos consumidores realizam seis ou mais ações antes de comprar uma marca ou produto novo. Entre essas ações estão comparar preços, procurar avaliações, visitar o site da marca, conhecer o produto presencialmente e consultar políticas de devolução. Os principais fatores que influenciam essa jornada estão:
Necessidades, problemas e contexto
Toda compra começa com uma necessidade, mesmo quando ela ainda não foi claramente reconhecida. O consumidor pode procurar economia, conforto, segurança, reconhecimento, praticidade, crescimento, pertencimento ou redução de riscos. Por trás da compra de um produto ou serviço, existe um resultado que essa pessoa espera alcançar.
Uma empresa não vende apenas um software de gestão. Ela pode vender controle, produtividade e redução de erros. Uma clínica não oferece apenas um procedimento. Ela pode oferecer segurança, autoestima ou qualidade de vida.
Uma agência não entrega somente publicações, campanhas ou vídeos. Ela trabalha para ajudar uma empresa a ganhar visibilidade, gerar oportunidades e transformar sua qualidade em percepção de valor.
A comunicação se torna mais convincente quando deixa de apresentar apenas o que a empresa faz e passa a mostrar o que muda na vida ou no negócio do cliente.
Percepção de valor
Preço e valor não são a mesma coisa.
O preço é o que o consumidor paga. O valor é a avaliação que ele faz sobre os benefícios, a qualidade, a experiência, a conveniência, a confiança e o risco envolvidos na compra.
Duas empresas podem oferecer serviços semelhantes e receber avaliações completamente diferentes. Aquela que demonstra melhor seu processo, apresenta provas, explica seus diferenciais e transmite segurança tende a aumentar sua percepção de valor.
Quando a proposta não é clara, o consumidor possui poucos critérios além do preço para comparar as opções.
Confiança e prova social
Antes de comprar, as pessoas procuram sinais de que estão tomando uma decisão segura.
Esses sinais podem aparecer em avaliações, depoimentos, cases, recomendações, certificações, portfólio, presença na imprensa, demonstrações, garantias e na própria qualidade do atendimento.
A pesquisa global Voice of the Consumer, da PwC, que ouviu mais de 20 mil pessoas em 31 países e incluiu consumidores brasileiros, mostrou que 67% utilizam as mídias sociais para descobrir novas marcas e 70% procuram avaliações para validar uma empresa antes da compra. Força que ser visto é apenas o começo. Depois da descoberta, a empresa precisa ser validada.
Personalização e relevância
O consumidor atual espera que as marcas compreendam seus interesses e apresentem informações compatíveis com suas necessidades.
Segundo a McKinsey, 71% dos consumidores esperam interações personalizadas e 76% ficam frustrados quando isso não acontece. Não significa necessariamente criar uma campanha individual. Significa segmentar públicos, reconhecer diferentes necessidades e ajustar mensagens, ofertas, canais e abordagens.
Uma empresa pode atender pequenos negócios e grandes organizações, por exemplo. Entretanto, esses dois públicos provavelmente possuem problemas, ciclos de decisão, orçamentos e critérios de compra distintos.
Utilizar a mesma comunicação para ambos reduz a relevância da mensagem.
Emoções e identificação
Embora o consumidor utilize dados e argumentos racionais, as emoções também participam das decisões. Confiança, medo, desejo, urgência, pertencimento, segurança e identificação interferem na forma como as pessoas percebem uma marca.
Por isso, uma comunicação eficiente precisa equilibrar informação e emoção. Os argumentos racionais ajudam a justificar a escolha. A conexão emocional ajuda a criar preferência.
Conveniência e experiência
O consumidor pode reconhecer valor em uma oferta e, mesmo assim, desistir por causa de uma experiência ruim.
Formulários extensos, páginas lentas, informações confusas, demora no atendimento, ausência de preços, dificuldade para solicitar uma proposta e processos de pagamento complicados aumentam a fricção.
O Baymard Institute aponta uma taxa média global de abandono de carrinho de 70,19%. Em sua pesquisa com consumidores dos Estados Unidos, 17% relataram abandonar uma compra porque o checkout era longo ou complicado. O instituto estima que melhorias de usabilidade no processo de finalização podem elevar significativamente as conversões de grandes operações de comércio eletrônico. E limita-se ao e-commerce: quanto maior for o esforço necessário para comprar, menor tende a ser a disposição do consumidor para continuar.
Valores, transparência e proteção de dados
As pessoas também avaliam como as empresas se posicionam, tratam seus clientes e utilizam informações pessoais. Na pesquisa da PwC, 83% dos entrevistados consideraram a proteção de dados um dos fatores mais importantes para que uma empresa conquiste sua confiança. Qualidade dos produtos e serviços, tratamento dos funcionários e acessibilidade dos preços também apareceram entre os fatores relevantes. Que reputação não é construída apenas pela publicidade. Ela é resultado do comportamento da empresa em todos os pontos de contato.
Planejamento estratégico: como transformar público em leads e leads em clientes fiéis
Conhecer o comportamento do consumidor precisa produzir decisões práticas. Não basta criar uma persona bonita em uma apresentação, arquivá-la e continuar produzindo as mesmas campanhas genéricas.
O planejamento estratégico deve transformar conhecimento sobre o público em ações, conteúdos, experiências, ofertas e processos comerciais.
Comece pelo diagnóstico
O primeiro passo é analisar quem compra, quem não compra e por que algumas oportunidades são perdidas.
A empresa pode avaliar dados de vendas, conversas comerciais, pesquisas, avaliações, dúvidas frequentes, comportamento no site, desempenho das campanhas e histórico de atendimento.
Também é importante ouvir quem está próximo do cliente. Vendedores, atendentes e equipes de pós-venda costumam conhecer objeções e dificuldades que nem sempre aparecem nos relatórios.
Defina o cliente ideal
O público-alvo apresenta características gerais de um grupo. A persona aprofunda comportamentos, necessidades e expectativas. Já o perfil de cliente ideal ajuda a identificar quem possui maior aderência à solução e maior potencial de relacionamento com a empresa.
Uma boa definição deve considerar:
- problema que precisa ser resolvido;
- resultado desejado;
- capacidade de investimento;
- critérios de decisão;
- principais objeções;
- canais utilizados;
- tempo necessário para decidir;
- pessoas envolvidas na compra.
Quanto mais complexa for a venda, mais importante será compreender quem participa da decisão.
Mapeie a jornada de compra (Buyer’s Journey)
Após definir o público, a empresa deve mapear os principais momentos da jornada. As quatro etapas da jornada de compra são:
Descoberta: quando a pessoa percebe um problema ou encontra uma possibilidade.
Consideração: quando pesquisa informações, compara alternativas e procura referências.
Decisão: quando avalia preço, condições, confiança e adequação da solução.
Experiência: quando utiliza o produto ou serviço e confirma, ou não, as expectativas criadas.
Fidelização: quando a empresa mantém o relacionamento e cria motivos para uma nova compra ou recomendação.
Esse mapa ajuda a definir qual mensagem, formato e canal devem ser utilizados em cada etapa.
Construa uma arquitetura de conteúdo
Uma estratégia de conteúdo não deve ser formada por assuntos aleatórios.
Ela precisa combinar conteúdos que:
- apresentem problemas relevantes;
- eduquem o mercado;
- respondam dúvidas;
- demonstrem autoridade;
- expliquem soluções;
- apresentem provas;
- trabalhem objeções;
- direcionem para uma ação comercial.
Esse conjunto pode envolver artigos, vídeos, anúncios, cases, newsletters, landing pages, materiais ricos, assessoria de imprensa, eventos, mídias sociais e atendimento consultivo, pois o objetivo não é estar em todos os canais. É estar nos canais certos, com uma mensagem coerente e adequada a cada momento.
Reduza as barreiras de conversão
Após atrair a atenção, a empresa precisa facilitar o avanço do consumidor. Isso envolve páginas objetivas, chamadas para ação claras, formulários proporcionais à oferta, atendimento rápido, informações transparentes e processos comerciais bem definidos.
Um conteúdo que promete uma conversa consultiva não deve direcionar o usuário para um formulário confuso com dezenas de campos.
Uma campanha que divulga um produto precisa apresentar benefícios, condições, provas e uma forma simples de comprar.
Cada obstáculo desnecessário aumenta a possibilidade de perda.
Planeje a personalização
A personalização pode começar de maneira simples. Uma empresa pode separar contatos por segmento, interesse, localização, produto pesquisado ou etapa da jornada. Depois, pode desenvolver comunicações específicas para cada grupo. A relevância tende a crescer quando a mensagem demonstra que a empresa compreende a situação vivida pelo consumidor.
Empresas com crescimento mais rápido obtêm uma parcela maior de sua receita por meio da personalização do que organizações com crescimento mais lento, segundo pesquisa da McKinsey. E aproxima a empresa da venda
Curtidas e visualizações ajudam a compreender o alcance, contudo não são suficientes para avaliar resultados comerciais.
O planejamento precisa acompanhar indicadores como:
- geração de leads qualificados;
- custo por oportunidade;
- taxa de conversão;
- origem das vendas;
- tempo do ciclo comercial;
- ticket médio;
- recompra;
- retenção;
- retorno sobre o investimento.
A empresa também deve testar mensagens, ofertas, páginas, formatos e chamadas para ação. Estratégia não é um documento imutável. É um processo contínuo de diagnóstico, execução, mensuração e otimização.
Exemplos práticos
Uma empresa de tecnologia B2B pode perceber que seus clientes não procuram apenas um sistema, pois eles buscam reduzir retrabalho e ter mais controle sobre a operação. Nesse caso, a comunicação deve demonstrar ganhos operacionais, apresentar cases e conduzir o interessado para uma demonstração.
Uma clínica pode identificar que o principal obstáculo não é o preço, mas o medo e a falta de informação, por causa de que a estratégia deve priorizar conteúdos educativos, apresentação da equipe, explicação dos procedimentos, depoimentos e um atendimento acolhedor.
Uma loja local pode descobrir que seus clientes valorizam facilidade, confiança e disponibilidade imediata. Além das redes sociais, deve manter informações atualizadas no Google, incentivar avaliações, responder rapidamente e integrar a experiência digital ao atendimento presencial.
Em todos esses exemplos, a estratégia nasce do comportamento do consumidor, e não apenas da vontade da empresa de divulgar seus produtos.
Vamos parar de atirar no escuro?
Na Agência Midiática Marketing, nosso trabalho é justamente sentar ao lado dos negócios para alinhar sua proposta de valor com quem realmente importa: o cliente ideal.
Antes de produzir uma campanha, precisamos compreender o negócio, o mercado, os objetivos, os diferenciais e as pessoas que queremos alcançar.
A partir dessa análise, integramos estratégia, conteúdo, marca, desempenho digital, tecnologia, audiovisual, relacionamento com a mídia e experiência do usuário para construir uma comunicação coerente em toda a jornada.
Não acreditamos em soluções genéricas ou em fórmulas que possam ser aplicadas da mesma forma em qualquer empresa, pois cada negócio possui uma história, uma estrutura, um mercado e uma proposta de valor. Nosso papel é transformar esses elementos em uma mensagem clara, relevante e capaz de gerar movimento.
Especialidade: traduzir qualidade em vendas
Vamos parar de atirar no escuro e começar a ser estratégicos?
Se você quer estruturar uma comunicação que atrai e converte de verdade, me mande uma mensagem.
Vamos tomar um café e conversar sobre o futuro do seu negócio.
Perguntas frequentes sobre comportamento do consumidor
O que é comportamento do consumidor?
Comportamento do consumidor é o estudo das necessidades, motivações, percepções, hábitos e critérios que influenciam as pessoas antes, durante e após uma compra.
Por que conhecer o comportamento do consumidor ajuda a vender mais?
Esse conhecimento permite criar ofertas, argumentos, conteúdos e experiências mais relevantes. A empresa reduz mensagens genéricas e passa a responder aos problemas e expectativas reais do seu público.
Quais fatores influenciam a decisão de compra?
A decisão pode ser influenciada por necessidade, preço, percepção de valor, confiança, avaliações, experiência, conveniência, identificação, recomendações, contexto econômico e qualidade do atendimento.
Qual é a diferença entre público-alvo e persona?
O público-alvo representa um grupo de consumidores com características em comum. A persona apresenta um perfil mais detalhado, incluindo comportamentos, necessidades, dúvidas, objetivos e critérios de decisão.
Como mapear a jornada de compra?
A empresa deve identificar como o consumidor descobre o problema, onde procura informações, quais opções compara, quais objeções enfrenta, o que influencia sua decisão e como se relaciona com a marca depois da compra.
Como transformar seguidores em clientes?
É necessário conectar conteúdos a uma jornada estratégica porque a comunicação deve gerar consciência, responder dúvidas, demonstrar autoridade, apresentar provas, reduzir riscos e direcionar o usuário para uma ação comercial clara.
Jornalista, empresário e especialista em marketing e estratégia pela FGV.
