Historicamente, a publicidade foi um reflexo das normas sociais vigentes — até a década de 1980. Nos últimos anos, notamos uma transformação significativa na representatividade LGBTQIA+ em tais cenários.
Se antes as campanhas publicitárias seguiam padrões excludentes e limitados, hoje presenciamos um movimento crescente de marcas que buscam construir uma comunicação mais inclusiva, diversa e alinhada aos valores contemporâneos da sociedade.
Essa mudança não apenas reflete o avanço dos direitos e da visibilidade LGBTQIA+, mas também revela uma nova compreensão do papel das empresas na construção de diálogos genuínos com seus públicos.
Neste artigo, mostramos a evolução da representatividade LGBTQIA+ na publicidade, com exemplos de campanhas, marcas pioneiras e o desafio de equilibrar inclusão verdadeira e marketing oportunista.
Da Invisibilidade à Representação LGBTQIA+
Desde seu surgimento, a publicidade comercial de massa ignorou a existência de pessoas LGBTQIA+, limitando suas representações ao silêncio ou à caricatura.
Apenas nas últimas décadas essa lógica começou a se transformar, impulsionada por mudanças culturais, sociais e econômicas.
Esse processo foi gradualmente pavimentado por ícones da cultura pop e por marcas que, de forma pioneira, enxergaram tanto o valor comercial quanto a responsabilidade social de falar diretamente com esses públicos.
A transformação das campanhas de marketing em veículos de combate à homofobia e promoção da diversidade e inclusão marca uma das viradas mais relevantes da publicidade contemporânea.
Anos 1980 e o Papel de Ícones Pop
O surgimento de uma comunicação mais próxima da comunidade LGBTQIA+ na esfera midiática veio com a ascensão de figuras como: Madonna nos anos 1980.
A artista se tornou uma aliada incontestável da comunidade, não apenas por sua estética performativa inspirada em referências queer, mas também por sua postura pública de acolhimento e defesa dos direitos LGBTQIA+.
Pessoas trans, gays e drag queens foram encorajados a ocupar as ruas em resposta ao afeto simbólico transmitido por ela, abrindo espaço para uma nova identidade visual urbana – colorida, fluida, subversiva.
Essa explosão cultural foi o prenúncio de um movimento de maior visibilidade que se estenderia ao universo publicitário.
Absolut Vodka e o início das campanhas voltadas ao público gay
A trajetória da Absolut Vodka no universo da publicidade inclusiva é, sem dúvidas, um dos marcos pioneiros na história do marketing voltado à comunidade LGBTQIA+.
Em 1981, um período ainda cercado de preconceito e estigmatização — especialmente com o avanço da epidemia de AIDS, a marca sueca decidiu veicular anúncios em revistas segmentadas para o público gay, como a lendária The Advocate: uma das mais influentes publicações LGBTQIA+ dos Estados Unidos.
Esse gesto, aparentemente simples, foi extremamente simbólico para a época. Em um cenário onde a maioria das empresas evitava se associar à comunidade por medo de rejeição social, a Absolut seguiu na contramão e assumiu o risco como uma oportunidade de conexão real e estratégica com um público até então ignorado.
A Entrada do Mercado: Outras marcas também pioneiras na Luta Contra a Homofobia
A verdadeira imersão de campanhas publicitárias com representatividade LGBTQIA+ começou de forma tímida em 1990, porém significativa para a influência nos próximos anos decorrentes.
Abaixo, estão os marcos mais relevantes:
- 1994 – IKEA: primeira empresa a exibir um casal gay em um comercial de televisão nos Estados Unidos. O anúncio, que mostrava dois homens escolhendo uma mesa juntos, causou controvérsias e até ameaças, mas pavimentou o caminho para outras iniciativas.
- 1994 – Saab: inseriu anúncios em revistas gays, marcando a entrada do setor automobilístico nesse mercado.
- 1996 – Subaru: lançou campanhas direcionadas especificamente para lésbicas, após descobrir por meio de pesquisa que esse público já era fiel à marca. As campanhas usaram mensagens codificadas e discretas para alcançar o público de forma respeitosa e eficaz.
- 2001 – Subaru novamente inovou ao colocar a tenista lésbica Martina Navratilova como rosto de sua campanha televisiva, reforçando o apoio à causa.
O Século XXI e a Explosão da Diversidade na Mídia:
Com a expansão das redes sociais e a maior cobrança por posicionamentos éticos, diversas grandes marcas globais passaram a adotar campanhas inclusivas não apenas como diferencial, mas como exigência moral do consumidor moderno. Marcas como:
- Nike, com campanhas protagonizadas por atletas trans e queer;
- Gillette, com narrativas que desconstruíram o modelo do “homem tradicional”;
- Coca-Cola, com comerciais afetivos que abordam casais do mesmo sexo;
- Doritos Rainbow, com edições limitadas em homenagem ao orgulho LGBTQIA+.
Cada uma delas utilizou sua força de mercado para reforçar a ideia de que amar, ser, existir e se expressar não deveria jamais ser motivo de marginalização!
Publicidade na Luta Contra a Homofobia: Além da Estética, a Ética da Representação
A publicidade tem o poder de moldar mentalidades e normalizar identidades. Ao longo das últimas décadas, testemunhamos o surgimento de uma publicidade mais inclusiva, que vai além do arco-íris: não se limita à estética das cores, mas mergulha na ética da representatividade.
Ao reconhecer o público LGBTQIA+ como cidadão, consumidor e protagonista de narrativas, as marcas contribuem não apenas para o avanço da diversidade, mas para a erradicação da homofobia como norma social aceita.
O desafio que permanece é distinguir o marketing oportunista do comprometimento genuíno. Mas uma coisa é certa: as campanhas publicitárias estão, cada vez mais, se tornando palco de disputas culturais e um espaço legítimo de resistência e transformação — e, também, de autenticidade.
