Marketing, naming, branding, inbound, outbound… essas palavras carregam mais semelhanças entre si além apenas do estrangeirismo. Soam modernas, fresh, trazem autoridade ao assunto por quem as emprega e são utilizadas com frequência em um contexto das mídias sociais, por isso, parecem novas ao nosso vocabulário. Certo? Não.
O branding, também entendido como a gestão estratégica de uma marca, é tão antigo quanto o surgimento das primeiras civilizações humanas, período em que comerciantes já utilizavam-se de símbolos para identificar e diferenciar seus produtos ou estabelecimentos. A familiar sensação de novidade que o termo carrega deve-se às grandes e recentes evoluções que essa esfera sofreu nas últimas décadas, sobretudo devido ao progresso da internet e início da era digital.
Estratégias de branding já consolidadas foram substituídas pelos desafios de se gerar relevância, autenticidade e identificação em um ambiente online, sem falar no crescimento exponencial da concorrência; das novas ações que precisam transitar e integrar meios tradicionais e digitais; e do inconstante espaço em que se habitam seguidores, algoritmos, métricas de performance e tantos outros imperativos digitais.
A partir da década de 1980, a compreensão do branding no meio online escapa do caráter especulativo e ganha força no campo científico, com estudos robustos e embasados do impacto das estratégias de marca nos novos negócios. O professor e escritor David A. Aaker, emérito de marketing da Haas School of Business, na Universidade da Califórnia, foi um precursor nessas primeiras observações, inaugurando conceitos do branding que são empregados até os dias atuais, talvez o mais importante deles sendo o do Brand Equity.
Cunhado por Aaker, o termo Brand Equity refere-se ao valor simbólico que é atribuído a um produto ou serviço. Para além do valor monetário de um bem, a decisão de compra de um consumidor também sofre influência de fatores que transitam entre a qualidade aparente do produto, o prestígio que a marca possui no mercado, a noção de exclusividade, entre outros ativos por vezes intangíveis que correspondem ao renome de um negócio.
Neste sentido, chegamos a compreensão que o consumidor não apenas emprega uma relação de custo-benefício ao valor do produto o qual se adquire, mas também em sua relação com o valor da marca. Não confundamos valor de marca com “identidade forte”, uma vez que negócios também podem possuir uma identidade fortemente negativa. No Brand Equity, esses critérios procuram não apenas medir a intensidade, mas identificar, nomear e fortalecer as sensações que essa marca gera em seu público.
Um valor de tradição é conquistado com a popularidade e o tempo de existência da marca; um de inovação com a rapidez na apresentação de novas soluções frente às necessidades do mercado; um de qualidade com a adoção de matérias-primas de ponta e em conformidade com padrões de controle; e assim por diante.
Ao mesmo passo que é possível apontar o norte que levou a conquista destas percepções de valor, não se tem uma regra quantitativa para nenhuma delas, indo além, seria errôneo afirmar que dependeram apenas destes fatores. A construção de uma sensação no consumidor evoca um imaginário coletivo, podendo a percepção de uma marca gerar um um sentimento de segurança e confiança sem ao menos ter experimentado o produto.
“A percepção da marca é o que os clientes acreditam que um produto ou serviço representa, não o que a empresa diz que a marca é”.
Vários exemplos podem ser observados no mercado. O amido de milho, popular nas mais diversas cozinhas brasileiras, é um produto com um amplo número de concorrentes nas prateleiras, e, mesmo possuindo uma formulação bastante simples, é notável a preferência dos consumidores pela marca Maizena. Não obstante, o Brand Equity da marca tornou-se tão sólido que seu nome acaba por ser empregado ao produto, independente se é da Maizena ou não.
Agregado este valor a marca, o nome do negócio passa a ser capitalizado, o que garante um maior valor aos seus produtos finais – e consequentemente um maior lucro –, uma significativa fatia de mercado e mais segurança em novos lançamentos, contando com a garantia de adesão por parte dos consumidores.
Caminhando para aspectos mais práticos, Aaker nos dá pistas para a direção de um Brand Equity efetivo, mas o primeiro passo é entender que este é um processo a longo prazo, de constante manutenção e sujeito a agentes fora do seu controle, como competidores, distribuidores, parceiros, veículos de imprensa, entre outros. Citando esses pontos não temos a intenção de desencorajá-lo, ao contrário, de mostrar que o alto valor de uma marca deve-se ao alto grau de comprometimento na sua relação com os consumidores.
Em seis pontos, Aaker define o que seriam os aspectos essenciais para o bom gerenciamento de um valor de marca, sendo eles: Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Experience, Brand Preference e Brand Loyalty. Juntos, estes pontos sustentam um renome sólido no mercado e um valor comercial competitivo, gerando mais impacto enquanto empresa e mais poder em negociações, seja com a concorrência, com fornecedores ou nos pontos de venda.
Brand Awareness
O quanto sua marca é conhecida
Antes de comprar da sua marca, seu consumidor precisa primeiro saber que você existe. Mas mais do que saber da existência, é preciso ter consciência do que o negócio representa: seus valores e crenças; ter familiaridade com os atributos dos produtos ou serviços; clareza para fazer comparações, quantitativas ou qualitativas; e confiança no que a marca comunica.
Brand Association
Quais associações são feitas a sua marca
Nenhum consumidor é uma tela em branco, todos têm emoções e experiências prévias ao seu negócio. É esse background emocional que usamos para gerar associações ao se deparar com algo novo, e não vai ser diferente com o seu produto. Estudos e pesquisas são essenciais ao lançar algo no mercado, uma vez que não é você quem vai ditar o que o público sentirá, desta maneira, use associações pré-existentes ao seu favor.
Perceived Quality
A percepção de qualidade dos seus produtos ou serviços
Independente do valor do produto, uma boa percepção de qualidade é importante para sua relação com o consumidor – e a honestidade vale em dobro nessa equação, uma vez que nem sempre a busca é pela melhor qualidade possível. Por vezes, o custo-benefício pesa mais no orçamento do cliente final, mas em todo caso, a qualidade deve ser clara.
Brand Experience
Como o consumidor se conecta com a marca
De todos os pontos, talvez este seja o que a empresa mais consiga manter-se no controle do seu valor, dado o fato de que uma boa experiência de marca depende da dedicação que o negócio coloca nos pontos de contato com o consumidor. Investimentos em embalagens, experiências nos pontos de venda e atendimento personalizado são alguns exemplos que geram uma impressão positiva ao cliente e favorável ao seu retorno.
Brand Preference
O nível de preferência da sua marca no mercado
Permitamos o clichê mais óbvio para explicar este ponto: Coca-cola versus Pepsi. A questão dada não é quem vende mais, mas sim a clara preferência que cada marca possui como fatia de mercado. Por outro lado, isso não deve significar a inserção de qualquer produto nas prateleiras. O cliente usaria este produto? Como ele se encaixa na rotina de quem o adquire? – São algumas das perguntas que devem ser feitas para identificar os aspectos fortes do produto e que serão utilizados como defesas para a preferência.
Brand Loyalty
A lealdade do consumidor a sua marca
Se seu consumidor conheceu sua marca, a associou positivamente, teve uma clara percepção de qualidade, uma boa experiência de compra e, agora, a tornou como preferência no nicho, seu negócio conquistou nele a lealdade de marca. Unindo todos os pontos supracitados, o Brand Loyalty consagra uma relação valiosa no mercado, aquela em que seu público confia de olhos fechados na sua entrega e passa a se tornar um Brand Advocate, ou um defensor da sua marca.
Conclusão
Ao longo deste artigo pudemos perceber que o Brand Equity é um elemento de notável importância para o branding de um negócio. Se aplicado de forma efetiva, sua marca garante impacto, relevância e poder de mercado, o que abre portas para novas parcerias e colaborações, melhores negociações com fornecedores e a entrada para cadeias de investimentos.
Ainda que muito intangíveis, o caminho para se conquistar estes valores é o tornando sua marca protagonista de uma identidade consistente, com estruturas de confiabilidade e reconhecimento pelo consumidor. Torne-os aliados de seus propósitos, fidelize relações e preze pela constante manutenção de sua reputação.
A Agência Midiática dispõe de uma equipe multidisciplinar de profissionais prontos para conhecê-lo melhor e criar estratégias de Brand Equity personalizadas para sua marca.
Jornalista e Designer Gráfico
