Tão importante quanto planejar o desenvolvimento de novos produtos/serviços e campanhas de marketing para suas inovações, é pensar: quem vai comprar ou consumir seu serviço/produto? Oferecer soluções às necessidades do cliente, em detalhes, é fundamental. Isso é, conhecer bem seu possível consumidor para atrair atenção ofertando soluções que desperte a vontade, a necessidade e até a paixão em consumir aquilo que seu negócio oferece.
Só a partir dessa ideia é que devemos pensar estrategicamente em como desenvolver o marketing desse produto ou serviço. Precisamos ter o público-alvo bem definido, ou então, isso pode custar mais e apresentar menos retorno de clientes de fato. Campanhas genéricas podem até alcançar grande número de visualizações, comentários e outras métricas, mas esses acessos precisam converter em vendas, ou tais métricas serão apenas as chamadas métricas de vaidade.
Definir o público-alvo é o primeiro passo para qualquer tipo de negócio ou empresa que busque resultados expressivos. Um negócio não sobrevive de seguidores nas redes sociais, curtidas nos posts, comentários cheios de emojis ou compartilhamentos. Os leads precisam converter em vendas.
É preciso conceituar público-alvo
O conceito de público-alvo é um dos mais importantes dentro do marketing, principalmente no meio digital. É a partir dele que os pilares de planejamento e estratégia são estruturados.
O público-alvo é o segmento de mercado que a empresa busca atingir. Portanto, é primordial que se estabeleça um perfil de consumidor ideal, para construção de qualquer campanha, seja online ou offline.
A própria evolução do marketing destacou o quão importante é a análise de público-alvo para se comunicar com quem realmente pode se interessar pela sua proposta. Antes a disseminação era a principal função do marketing, quanto mais pessoas fossem atingidas mais eficiente seria a campanha. Hoje o conteúdo e a identificação das pessoas com a marca é o que realmente importa.
Percebeu-se com o tempo que esse tipo de propaganda, que tenta atingir o público geral, não possuía um retorno tão interessante e que delimitar um tipo de consumidor a ser atraído é um investimento com retorno bem mais expressivo.
Segmentando seu público
Mas como segmentar seu público-alvo? Idealizar um nicho específico a partir do que você acredita pode ser um tiro no pé. É necessário realizar pesquisas baseadas em dados e estatísticas que possam traçar um perfil comportamental e demográfico, analisando a partir daí quem pode se interessar pelo seu negócio.
Um petshop em uma cidade do interior, por exemplo, vai direcionar suas campanhas com marco geográfico para esta localidade, afinal o consumidor busca os cuidados para os seus pets, normalmente o mais próximo da sua casa, seu bairro e da região da cidade onde mora. As campanhas para esse público podem focar também em interesse, ou seja, atingir as pessoas que manifestaram em suas redes interesse por pet, cuidados veterinários e produtos para cães, gatos e outros animais de estimação em geral.
Dependendo do produto o nicho pode ser ainda mais específico. Se esse petshop vender caixas de viagens para pet, roupinhas, produtos veterinários e outros artigos do gênero, as campanhas deverão ir mais a fundo nas características comportamentais desse seu público-alvo.
A segmentação do mercado é ampla e cheia de variáveis. Por isso as pesquisas precisam ser realizadas para cada tipo de campanha.
Como definir o público-alvo na prática
O primeiro passo é analisar o mercado que seu negócio está inserido. É interessante observar como a concorrência atua no seu posicionamento, como segmentam o mercado e qual o feedback dos consumidores dessa marca. Isso, com certeza, vai te dar um norte do que fazer e também do que não fazer.
Também é necessário perceber hábitos de consumo referente ao seu negócio. Geralmente, as informações usadas para traçar o perfil do seu público alvo são:
- Idade
- Sexo
- Formação educacional
- Poder aquisitivo
- Classe social
- Localização
- Hábitos de consumo
Depois de realizada a análise de mercado e com o perfil de seu público traçado, é hora de colocar as ideias na mesa e trabalhar o conteúdo a partir das informações levantadas na pesquisa.
Outra estratégia recente que está diretamente ligada ao público-alvo é a busca por conteúdo gerado por usuário, conhecidos como UGC (User Generated Content). O próprio termo é auto explicativo, o UGC é todo o conteúdo gerado pelo usuário.
Hoje, é habitual que confiemos mais no posicionamento de outras pessoas “comuns” a partir de determinada marca do que do próprio conteúdo da empresa. Afinal, quem nunca foi até os comentários para analisar a opinião das pessoas que já consumiram o produto ou serviço que estamos de olho.
Isso vale não só entre os influencers, que se configuram como uma peça-chave no marketing de conteúdo, mas qualquer usuário, que pode se tornar um formador de opinião. Se um amigo compartilha conteúdo que revela suas predileções de consumo, por exemplo, a postagem pode te despertar a curiosidade mesmo sem você sequer conhecer a marca.
Além de eficiente, o conteúdo produzido por usuários é espontâneo. Para motivar usuários a trazer relatos de experiências de sucesso, é indispensável investir na produção de conteúdo que engaje os usuários, que sejam relevantes e atraentes, que falem a língua do seu consumidor, que crie um senso de comunidade e pertencimento dentro desta comunidade.
Toda interação do usuário com seu conteúdo ou plataformas pode ser considerado um UGC. Avaliações no Google Meu Negócio, comentários em publicações de mídias sociais ou blog, compartilhamento de conteúdo, envolvimento em hastags, tudo isso é conteúdo dinâmico e gerado por usuário. Além disso, essa interação entre usuários é magnífica para melhorar seu SEO.
Público-alvo e persona
Outro conceito que em determinadas situações pode parecer confuso é o termo Persona. A diferença entre persona e público-alvo é basicamente que o público-alvo traça um perfil mais geral de seus possíveis clientes.
A persona, por sua vez, cria um consumidor modelo para seu negócio, utilizando de informações ainda mais aprofundadas para a construção de um personagem fictício que represente seu cliente ideal. Para a construção desse personagem podem ser apresentadas informações como:
- Características pessoais
- Poder aquisitivo
- Estilo de vida
- Interesses
- Engajamento nas redes
- Informações pessoais.
Rodrigo, 25 anos: é solteiro, e gerente de projetos em uma grande empresa de ti.
Ele tem um perfil proativo e focado em resultados, antenado em política e bem estar. Se mantem atualizado sobre o mercado e busca sempre qualificação de seu time. Quase não tem tempo para imprevistos no trabalho.
Ele pretende dar mais atenção a sua saúde, mesmo em casa durante a pandemia.
O problema é a falta de conhecimento sobre exercícios, o fechamento das academias e inexistência de equipamentos. Costuma aprender as coisas sozinhos assistindo vídeos no YouTube.
Usa redes sociais moderadamente, não compartilha muito conteúdo, mas está sempre atento ao que está acontecendo no mundo.
Mais uma vez, é importante enfatizar que na construção desse personagem fictício não pode existir achismo. É necessário estabelecer um método de análise. Os mais comuns são pesquisas etnográficas e entrevistas. Também são utilizadas pesquisas direta e indireta.
A pesquisa direta trabalha com dados já existentes. Se sua empresa já possui clientes, eles são a base de dados da sua persona. Estruture as perguntas corretas para fazer a seus clientes, e assim criar o personagem ideal. Vendedores também são fontes de dados, eles sabem qual perfil da pessoa que compra ou não compra o que sua empresa oferece. Sem clientes ou vendedores a pesquisa ideal é a de mercado.
Já a pesquisa indireta funciona a partir de observações. Quando ainda não se tem leads, clientes e vendedores é necessário garimpar dados gerais e traçar alguns padrões de comportamento. Utilizando Google Analytics e redes sociais é possível observar os comportamentos de usuários e agregar esses dados. Algumas redes como o Facebook, já te apresentam dados demográficos de quem te segue.
A persona pode facilitar o trabalho em várias camadas do marketing. Num primeiro momento ela te ajuda a conhecer melhor seu público-alvo e a partir disso define quais melhores canais de comunicação com o público, qual o valor do produto para esse público, além da definição de pautas para o marketing de conteúdo e a melhor linguagem a ser trabalhada no seu segmento.
Micro Audiência:
A chamada “Micro Audience”, termo em inglês, nada mais é que a segmentação completa de campanhas para mídias sociais. Seguindo a lógica de identificação do público-alvo, o foco dessa estratégia não é atingir números de acessos ou de compartilhamento, mas sim uma alta taxa de conversão para um público extremamente segmentado.
Essas estratégias costumam apresentar resultados expressivos pois acompanham o perfil do consumidor atual que segue cada vez mais em busca de personalização e exclusividade. Além disso, é uma estratégia com excelente custo beneficio e que aproxima o consumidor da identificação com a marca.
Importância do público alvo
Portanto, o trabalho de traçar o público-alvo é primordial para impulsionar seu negócio de maneira inteligente. É a partir desse conceito que você vai trabalhar praticamente tudo no seu negócio, desde o posicionamento da sua marca, até o tipo de narrativa que você usa em cada campanha.
Além de ser mais eficiente, é mais fácil trabalhar com um nicho específico do que querer abraçar o mundo. Nesse caso, aumentar a boca do funil de vendas de qualquer maneira para tentar captar mais leads possíveis pode ter o efeito contrário do esperado, se no fim ninguém for convertido.
Hoje, o que os consumidores procuram é proximidade com a marca, sensação de identificação mesmo ao comprar/consumir um produto, principalmente no ambiente virtual. O “consumo consciente” é uma tendência do mercado. Se você ainda não trabalha a partir de um nicho, ou perfil de público-alvo vale a pena se aprofundar e ir em busca de quem realmente possa se interessar pelo o que você oferece.
